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再谈退出成本  

2008-10-23 00:28:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  06年,我在《征途研究报告》中提出了一种观点:《征途》让玩家快速成长,提高了玩家的退出成本,留住了玩家。

  说实话,当时我这么说,大半还是凭主观感受的,而没有去认真推敲过这个问题。后来我发现这个观点被很多人接受并使用。而在使用的过程中,我总觉得有些不对劲的地方,于是我仔细思考了这个问题,觉得原来的说法并不准确。

  先说这个不对劲的地方的感觉是怎么来的。我一个同事,今年7、8月份左右,又重玩了《征途》,快速升到了150级。2个月时间花了大概有2000元。按理说,这个退出成本很高了,但是他说不玩就不玩了,而且补充说,不完的原因是因为看到后面的发展只能靠钱来搞定。

  为什么退出成本这么高——150级、2000元——说不玩就不玩了呢?我觉得以前关于退出成本的观点有问题。

  从来想到从沉没成本的角度来考虑。

  什么是沉没成本呢?我觉得我多费口舌也没有意义,直接转贴。

  原文网址:http://baike.baidu.com/view/316698.htm

  人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost)。
  在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”(Sunk cost)的概念,代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比较,可变成本可以被改变,而沉没成本则不能被改变。在微观经济学理论中,做决策时仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本(这被微观经济学理论认为是错误的),那结论就不是纯粹基于事物的价值作出的。
  举例来说,如果你预订了一张电影票,已经付了票款且假设不能退票。此时你付的价钱已经不能收回,就算你不看电影钱也收不回来,电影票的价钱算作你的沉没成本。
  当然有时候沉没成本只是价格的一部分。比方说你买了一辆自行车,然后骑了几天低价在二手市场卖出。此时原价和你的卖出价中间的差价就是你的沉没成本。而且这种情况下,沉没成本随时间而改变,你留着那辆自行车骑的时间越长,一般来说你的卖出价会越低(折旧)。
  大多数经济学家们认为,如果你是理性的,那就不该在做决策时考虑沉没成本。比如在前面提到的看电影的例子中,会有两种可能结果:
  付钱后发觉电影不好看,但忍受着看完;
  付钱后发觉电影不好看,退场去做别的事情。
  两种情况下你都已经付钱,所以应该不考虑这件事情。如果你后悔买票了,那么你当前的决定应该是基于你是否想继续看这部电影,而不是你为这部电影付了多少钱。此时的决定不应该考虑到买票的事,而应该以看免费电影的心态来作判断。经济学家们往往建议选择后者,这样你只是花了点冤枉钱,而选择前者你还要继续受冤枉罪。

  现在我们清楚了,玩家在游戏中付出的成本只能算沉没成本,对于一个理性的玩家来说,当他要做出决策:玩还是不玩?沉没成本不在考虑因素内,判断的标准是:后面还有什么好玩。会把沉没成本也作为考虑因素的,只是一部分非理性的玩家。也就是说,提高玩家退出成本,只对非理性玩家起作用。

  看起来是得出结论了,但是其实还有问题。对于所有理性的玩家来说,提高退出成本就不起作用了吗?

  其实在这里,很多人,也包括我,犯了一个错误。玩家在当前这个游戏已付出的成本到底是不是退出成本?其实不是。其实要看玩家不玩这个游戏后的选择。

  如果玩家不玩当前这个游戏以后,其他什么游戏都不打算玩了,那么就没有退出成本。如果玩家不玩当前这个游戏以后,还打算玩其他同类型的游戏,那么其他同类型游戏从头开始练,直到练到能获得和当前这个游戏差不多的水平的那个成本,才是当前这个游戏的退出成本。

  总而言之,如果你的游戏和别的游戏一样好玩,那么你的游戏练得快、花钱少就是优势——其实这个大家都知道。因为练得快,就是更快的提高玩家的退出成本(仅对还打算玩别的游戏的玩家而言)。

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